VİRAL PAZARLAMA
VİRAL PAZARLAMA
VIRAL MARKETING
Gürkan ULUSOY
Viral Pazarlama ; son dönemde adını sıkça duyduğumuz, farkında olmadan uyguladığımız ve uygulattığımız, maliyeti küçük etkisi büyük, modern pazarlama literatürünün parıldayan üyesi.
17. yy.’da Avrupa’da yaşanan teknolojik ve ekonomik faaliyetler, sosyal gelişmişlik düzeylerini yükseltmesine rağmen bu dönemlerde ‘satıcı pazarları’ anlayışı hakimdi. Takip eden yıllarda Avrupa ülkeleri arası yaşanan rekabet ve iki dünya savaşı, gelişmiş ekonomileri darboğaza sokmasına karşın pazarlar kısa bir süre içerisinde yeniden yapılandı. Ancak bir farkla. Yeni pazarların merkezinde artık ‘tüketici’ vardı.
Pazarlamanın iyiden iyiye bir bilim olarak kabul görmesi sonrasında uzun süre statik bir dönem yaşandı. İnternetin kullanılmaya başlanması ve mikro elektronik teknolojisinin gelişmesi sonucunda pazarlama anlayışı modernleşerek çağın tüm değişimlerine adapte olmak durumunda kaldı. İşte viral pazarlama kavramı da bahsedilen dönemin ürünü, kavramıdır. Bu çalışmada, viral kavramını, gelişimini, ülkemizden ve dünyadan en başarılı örneklerini ve teknolojinin seyrine bağlı olarak yaşadığı dönüşümü bulabilirsiniz.
Viral Pazarlama Kavramı
Geleneksel olmayan iletişim kanallarını kullanarak, yayılması planlanan içeriğin belirlenen hedef kitleye en uygun ve en samimi şekilde ulaşmasını amaçlayan bir pazarlama taktiğidir. İlk olarak 1990’lı yılların ikinci yarısından sonra söylenmeye başlanan viral pazarlamanın ortaya çıkış tarihi 1997 olarak kabul edilmektedir.
‘Viral’ adı ise, virüslerin yayılma biçiminden almaktadır. Zira viral pazarlama uygulamaları tıpkı biyolojik bir virüs kadar hızlı yayılabilmektedir.
Viral Pazarlama Gelişimi
Son dönemde oldukça popüler olan ve başarılı sonuçlar veren viral pazarlama, internet odaklı bir pazarlama türüdür ve ‘Ağızdan Ağıza Pazarlama’nın (Word of Mouth Marketing (WOMM)) bir fonksiyonudur/türüdür.
Ağızdan Ağıza Pazarlama, tüketicinin bir marka, mal, hizmet, şirket hakkında çevresinde bulunan aile, arkadaş, iş arkadaşı gibi kişilere konuşması olarak özetlenebilir. En belirgin özellikleri ise içten, dürüst ve kaynağa güvenilirliktir. Örneğin, ‘GürkanUlusoy Airlines’’ın 1 liraya uçak bileti sattığı haberini bir arkadaşınızla paylaşmanız, bir ağızdan ağıza pazarlama uygulamasıdır.
Yine aynı bakış açısıyla, ilginç bir temayla hazırlanmış, amatör görünümlü ve yaygın kullanım video izleme sitelerine/sosyal paylaşım sitelerine yüklenen bir videonun içinde; ‘GürkanUlusoy Airlines’ ta uçak biletlerinin 1 lira olduğunun söylenmesi, GürkanUlusoy Airlines şirketinin logosunun görünmesi, şirket sloganının metnin içine iliştirilmesi ve daha birçok farklı yöntemle viral pazarlama kurgusu uygulanmış olmaktadır.
Yani viral pazarlama, ağızdan ağıza pazarlamanın internet ortamında yapılan ve uygulama kimliğinin gizli olduğu bir modern pazarlama uygulamasıdır denilebilir. Viral pazarlama uygulamalarında en başarılı yöntem videolardır ancak bunun yanında bloglar, resimler, oyunlar, interaktif uygulamalar, sunumlar, müzik dosyaları ve metin dosyaları da bulunmaktadır.
Neden Viral Pazarlama ? Neden İnternet ? Neden Video ?
Başlıkta her biri cümlelerce açıklanabilecek üç farklı soru görünse de bu soruların cevapları paydaştır. Aşağıda verilen istatistikler bu üç sorunun hem cevabı hem de nedenidir:
- Türkiye’de 37 milyon kişi internet kullanıyor
- 33 milyon kişi Facebook kullanıyor.
- 11 milyon Twitter kullanıcısı var.
- Kişi başına internet kullanma süresi
- Kişi başına ayda video izleme süresi ortalama 19 saat.
- Youtube’da 1 dakikada 1.3 milyon video görüntüleniyor.
Başarılı Viral Kurgusu
Başarılı bir viral pazarlama kurgusunu tutunduran 3 temel etken vardır. Bunlar:
- Eğlence,
- Bilgi,
- Kazanç’tır.
Dünyanın en bilindik tıraş ve erkek bakım ürünlerini üreten ‘Gilette’ firması, ‘Jilet Gibi Ol’ kampanyası kapsamında bir ‘reklam oyunu’ geliştirmiş, en yüksek puanı alan kullanıcılara ödül vaat etmiştir. Sadece 9 gün içinde kampanyaya 13.193 kişi katılmış ve bir ay içinde siteye giriş oranı %317 artmıştır. Bu uygulamada başarıyı sağlayan ve artıran etken ‘kazanç’tır.
De Beers Türkiye , Tria Game adlı bir viral kampanya başlatmıştır . Kampanya ile ilgilenip siteyi ziyaret edenler bir oyunla karşılaştılar. Oyunu kazananlar arasından çekilişle belirlenecek kişilere pırlanta kolye verilecektir. Ancak her katılımcı oyunu yalnızca bir kez oynayabilecektir. Fakat arkadaşlarının da bu oyunu oynamasını sağlayanlar, yani oyunu tavsiye edenler ve/veya paylaşanlar ikinci kez oyunu oynama şansına sahip olabileceklerdir. Böylelikle hem oyunu oynamak için ikinci bir şans kazanacak hem de bir başkasının da oyunu oynamasını sağlayarak uygulamanın katılımcısını dolayısıyla etkinliğini artırmaya yardımcı olacaklardır. Bu da ‘kazan-kazan’ yöntemidir.
Geçmişten Günümüze Viral Pazarlama Uygulamaları
Bilinen ilk viral pazarlama uygulaması Moorhuhn’dur. Bir Alman alkollü içecek firmasının, interaktif oyun formatıyla hazırladığı viral uygulamada, markanın ve alkol kültürün yaygınlaşmasına katkı yapmak amaçlanmıştır. Ancak oyun formatlı bu uygulamanın etkinliği ölçülememiştir. Zira oyun, Alman kamu kurum ve kuruluşlarında iş yapmayı engelleyecek kadar çok kullanılması nedeniyle yasaklanmıştır.
Viral pazarlamanın ilk uygulaması olmasa da en başarılı ilk uygulaması Hotmail’indir. Aynı zamanda viral pazarlamanın ilkeli ve sistemli ilk örneği Hotmail’dir denilebilir. Hotmail, üzerinden gönderilen her mail’in sonuna eklenmiş olarak “Get Your Free E-mail at Hotmail” (ücretsiz e-posta hesabınızı Hotmail’den alın) yazısını koyarak tüm kullanıcıların kendi reklamlarını yapmasını sağlamıştır.
Hotmail bu uygulama sayesinde, ilk 18 ayda kullanıcı sayısını 500bin’den 12milyon kullanıcıya, viral uygulamayı sonlandırdığında ise 66milyon kullanıcıya ulaştırmıştır.
‘7 DAYS LEFT’(Yedi Günün Kaldı) , Halka II filmi için yaratılan viral pazarlama kampanyasıdır. 7daysleft.com adlı siteye girdikten sonra, arkadaşınızın e-posta adreslerini ve telefon numaralarını yazıp gönderiyorsunuz. Ardından arkadaşınızın e-posta hesabına bir link geliyor. Arkadaşınız linke tıklayıp videoyu izledikten sonra telefonu çalıyor. Açtığında ise kısık bir sesle ‘7 günün kaldı’ sözcüğü fısıldıyor.
Arkadaşınız da korku ve şaşkınlıkla başından geçenleri arkadaşına anlatıyor, sosyal paylaşım ağlarında paylaşıyor. Böylece viral pazarlama uygulamasının farkında olmadan hizmetkarlığını yapıyor. Bunun bir reklam olduğunu öğrendiğinde ise, soğuk bir reklama malzeme olmuş değil de arkadaşı tarafından bir şaka yapılmış hissi uyanıyor. İşte viral pazarlamanın başarısındaki en büyük etken içtenlik, samimiyet. Halka’nın bir devam filmi olduğunu da göz önünde bulundurursak, serinin diğer filmleri açısından oldukça önemli bir tutundurma başarısı gösterdiği yadsınamaz.
İnanılmaz Evlenme Teklifi
Videoyu izlemek için lütfen tıklayınız.
Bu video Youtube’a ilk yüklendiğinde çok kısa süre içerisinde büyük kitlelere ulaşmış, samimiyeti ile insanları yakalamıştır. İnsanlar bunun gerçekten bir evlenme teklifi olduğuna kanaat getirmiş, izlemenin dışında kendi hesaplarında da milyonlarca kez paylaşmıştır. Ancak video geniş bir bakış açısı ile izlendiğinde, İçinde THY logolu bir kart ve uçuşlarının bir kısmının bedavaya geldiği vurgusu, kilometrelerce yürüdüğü için Nike markalı ayakkabısının eskidiği vurgusu ile viral mesajlar videonun içine başarıyla gizlenmiştir.
Ah Anam Lahanam – gittigidiyor.com
Videoyu izlemek için lütfen tıklayınız.
İzlenilen videonun içeriğinde gittigidiyor.com’da yapılan faaliyetlerden örnekler müzikal bir yöntemle benimsetilmiş son bölümde ise gittigidiyor.com afişe edilmiştir. Müzikal kısmın eğlenceli oluşu viral videonun tutunmasına yardımcı olmuştur. Aynı zamanda şarkı sözlerinin mevcut ‘Gitti Gidiyor Yaralı Yüreğim’ adlı eserin müzikal altyapısına göre yazılması da viralin bilinçaltında kalıcı olmasını sağlamaktadır.
Viral Pazarlamanın Dönüşümü
Bu bölüme kadar viral pazarlamada marka isminin, logosunun, mottosunun gizlendiği ya da mevcut metnin içine gizlendiği şeklinde anlatılmıştır. Ancak samimiyetine güvenilen inanılan paylaşılan bir metanın reklam olduğunun öğrenilmesi –kişiden kişiye fark etmekle birlikte- kuruma/markaya karşı olumsuz bir etki yapabilir. Başka bir bakış açısıyla da, izlenilen her ilginç videonun altında bir reklam aranması da yayılmasını dolayısıyla etkisinin azalması anlamına gelmektedir.
İşte bu olumsuzların ardından, özellikle büyük şirketler, viral pazarlama uygulamalarında tüketicisini samimiyet ve kuvvetli içerikler ile paylaşmaya ikna etmeye başlamış ve marka ürün – kimliklerini gizlememeye başlamıştır. Bu uygulamanın ülkemizde en güçlü uygulayıcısı Profilo ve Teknosa’dır.
O Tabak Bitecek – Profilo
Videoyu izlemek için lütfen tıklayınız.
82. İl – Vakıfbank
Videoyu izlemek için lütfen tıklayınız.
Secret CV – Muhteşem Piyanist
Videoyu izlemek için lütfen tıklayınız.
Geleneksel Pazarlamadan Üstün Yönleri
- İki yönlü iletişim,
- Oldukça düşük maliyetler,
- Daha geniş bir kitleye ulaştırma,
- Zaman ve mekandan bağımsızlık,
- Kampanyalar için kolaylık,
- Promosyon verimliliği,
- Kolay ölçümleme.
Sonuç olarak bütünsel bir değerlendirme yapılırsa;
Viral pazarlama son dönemin en başarılı sonuçlar veren, maliyeti düşük ve en çok kullanılan pazarlama yöntemidir. Amerika Birleşik Devletleri’nin en hızlı büyüyen 500 şirketinin %82’si Gerilla Pazarlama ve Viral Pazarlama yöntemlerini kullanmaktadır.
Institute of Management Tecnology’nin anketine katılan 400 firmanın tamamı viral pazarlama uygulamalarını kullanmaktadır.
Çünkü:
Televizyon kullanım oranının %9’a düştüğü, İnternet kullanımının %50’lerin üzerinde olduğu bir ortamda geleneksel pazarlama yöntemlerini kullanmak boşuna maliyet getirmektedir.
Ayrıca reklamlara duyulan güven %14 iken, arkadaşa duyulan güven %92’dir.
Geleneksel reklamların yanıtlanma oranı %2 iken viral pazarlamanın yanıtlanma oranı %18’dir.
Olumlu yönde bu kadar bariz farkların olması, viral pazarlamaya duyulan güvenin gerekçeleri olarak gösterilebilmektedir.
Viral Pazarlamanın Türkiye’deki görüntüsü ise, ülkemizde viral pazarlamanın uygulanmasından daha ziyade kurgulama noktasında ciddi bir odaklanma sorunu var.
Bir viral video hazırlarken öncelikle markanın adının görünmemesi, saklaması, amatör izlenimi yaratılması için çabalanıyor. Oysa yaşanan dönüşümden sonra marka adı vererek de viral pazarlama unsurları kullanılabilir. Esas amaç, ilgili viral pazarlama unsurunun tüketiciyi yakalaması , samimi gelmesi ve gönüllü olarak paylaşmaya ve reklamını yapmaya ikna olmasıdır. Viral pazarlamanın temel varsayımı gizlilik değil , virüs gibi yayılması , büyük kitlelere ulaşmasıdır.
Özellikle internet kullanımının giderek yaygınlaşması, şirketlerin satış dahil birçok hizmetini İnternet sitelerinden yaptığı bir dönemde viral pazarlama kullanılması işletmelere ciddi anlamda esneklik ve maliyet avantajı kazandıracaktır.
İnternet bu denli yoğun kullanılırken viral pazarlamanın etkisini kaybetmesi güç olacaktır. Ancak, teknolojini seyrine göre viral pazarlama uygulamaları ve kurguları değişiklik gösterebilir.
Sevgi ve Saygılarımla.
.................................................................................................................................................................................................................................
Dosyayı İndirmek İçin Lütfen Tıklayınız.
www.slideshare.net/gurkanulusoy/viral-pazarlama-grkan-ulusoy
.................................................................................................................................................................................................................................
Gürkan Ulusoy
İşletme Anabilim Dalı
Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
İLETİŞİM:
Twitter/@GurkanUlusoy